Entrevista a Rodrigo Arias, CISS, SAS Latam

Hoy les presento la entrevista que tuve la oportunidad de realizar a Rodrigo Arias, Customer Intelligence Sales Specialist en SAS Latam, donde tratamos el tema de las Macro Tendencias innovadoras que afectan el Customer Experience (Experiencia de Usuario). Rodrigo cuenta con más de 20 años de experiencia en Marketing, logrando impactar positivamente los negocios mediante el logro de resultados sólidos que han permitido a marcas líderes en industrias de CPG y B2C un crecimiento de doble dígito en ventas y rentabilidad.

Rodrigo cuenta con amplia experiencia en la preparación e implementación exitosa de planes de marketing, líder del proyecto para el lanzamiento de nuevos productos que integran información del consumidor, estrategias de la compañía y canales de distribución. Optimización del journey del cliente mediante la institución de una experiencia eficiente para el mismo, así como experiencia implementando nuevas estrategias de comunicación, basadas en una sólida comprensión de las herramientas de investigación del comportamiento del cliente y estrategias de medios.

Technocracia – Sabemos que han determinado tendencias innovadoras en cuanto al Customer Experience (Experiencia de Usuario) ¿Cuáles son dichas tendencias y cómo pueden beneficiar conocerlas a las empresas?

Rodrigo – Básicamente nuestra solución en SAS, que da muchas funcionalidades y muchas capacidades que ayudan a entender de manera eficiente estas tendencias para poder facilitar esos procesos de marketing.

Hoy estuvimos hablando básicamente de 7 macro tendencias, las cuales muchas empresas ya están empezando a trabajar en ellas o están empezando a capitalizar las oportunidades de negocio que generan y también este tipo de macro tendencias, nosotros ayudamos a compañías a implementarlas en varios países.

Básicamente de las 7 macro tendencias que estuvimos hablando hoy, una de ellas es la parte de smart and digital integration

En este tema de interacciones digitales inteligentes al final del camino lo que capitalizan es cómo se puede empezar a automatizar todas las interacciones, ya sea las interacciones que los clientes van a tener con las marcas, como productos y servicios, también como automatizar todas las interacciones de marketing

Como dato puntual para 2020 el 85% de las interacciones en bancos van a ser automatizadas y al mismo tiempo el 80% de las interacciones en general en muchos de los negocios van a ser también digitalizadas, con motores de inteligencia artificial que van a estar haciendo estas sugerencias y analizando la información en el contexto del cliente, y haciendo estas sugerencias para poder tener lo que nosotros llamamos el Next Best Offer o el Next Best Action con cara al cliente, haciendo un marketing contextual y siendo mucho más asertivo en los procesos de toma de decisiones sobre los procesos de generación de engagement con el cliente

La segunda macro tendencia que estuvimos hablando hoy, es toda la parte del Customer Journey Optimization.

Que al final del camino esto no deja de ser una macro tendencia que lo que busca es capitalizar los modelos de analítica avanzada operacionales para la generación de insights que optimicen el customer journey management. Volvemos otra vez al mundo de los datos, manejamos esos datos, analizamos esos datos, corremos esos datos con modelos analíticos avanzados de machine learning, de deep learning, de inteligencia artificial, y los tomamos en consideración para poder generar esta optimización del journey del cliente.

Entender que compra, sus hábitos de consumo, sus canales de contacto de preferencia e inclusive su geolocalización, el tiempo, el día etcétera y con base a eso hacer un journey más fluido del cliente haciendo esta personalización del journey en los distintos canales tanto en la parte digital ya sea en la página web o en la aplicación web.

Otra macro tendencia es la parte de la Integración Digital

El tema de Digital Integration es muy importante, porque normalmente las compañías lo que suelen hacer es manejar su información en silos y tienes una desconexión dentro de los canales por lo cual no generan congruencia dentro de los niveles de comunicación aplicadas en cara al cliente. Entonces tienes todos los canales que son análogos como puede llegar a ser el call center, como puede ser un representante ventas o un representante de un banco en una sucursal, las actividades que hagas de relaciones públicas, y por otro lado tienes todos los canales digitales, como pueden ser las redes sociales, la página web, la aplicación web y estos canales se encuentran desintegrados.

Muchas compañías han hecho inversiones para poder manejar de manera eficiente los canales digitales, sin embargo eso es solamente la punta del iceberg en términos de generar una comunicación eficiente con el cliente. Lo que vemos como una tendencia muy fuerte es como si generas una integración de ambas informaciones todo lo que sea información offline con información que tienes online dentro de estos canales digitales y análogos los íntegras lo ves todo de manera omnicanal y entendiendo toda la comunicación que se genera con el cliente y orquestando un mensaje congruente entre estos canales para tener una mejor integración con los mismos.

Luego estuvimos platicando de la cuarta macro tendencia que es el Real Time Customer Engagement

Esto es bien importante, la verdad, y al final es la capacidad de reconocer e interactuar con los clientes a la velocidad y al ritmo que a los clientes le interesa. Esto habla mucho del tema del contexto del marketing y al final del camino algo a lo que se van a ver o a lo que se están viendo confrontadas las compañías que hacen estas interacciones de marketing con los clientes. Es ser relevantes y cuando hablamos de ser relevantes es, como puedes generar un mensaje adecuado a la persona adecuada, por el canal adecuado, en el momento adecuado.

Eso es el poder hacer ese contexto del marketing y empezar a hablar con la gente, no como un grupo objetivo de personas, sino hacer este marketing 1-to-1 y eso hacerlo en tiempo real.

Es poder estar midiendo toda la información transaccional que se genera el cliente imaginemos, en un banco, poder leer todo lo que pasa en los cajeros electrónicos, las transacciones que se están haciendo en la página web, las que se hacen dentro de la aplicación las transacciones que hacen en las terminales y puntos de ventas en diferentes comercios.

Entonces entender toda esa información en tiempo real, tomar decisiones en tiempo real y direccionar triggers que motiven o que generen un mejor engagement incrementando los niveles de conversión de ventas en milisegundos.

La quinta macro es la escasez del talento analítico.

Con todos estos procesos de transformación digitales, las compañías realmente se empiezan a volcar a tener que buscar ese talento en las personas para llevarlos a sus compañías. Esos procesos de transformación digital tienen que ver mucho en cómo se empieza a digitalizar y a utilizar la optimización de la información, utilizar plataformas y tecnología, generar los procesos generan las capacidades, hacemos cambios puntuales dentro de las compañías para poder incrementar sus niveles de competitividad.

Hoy día, a lo que se están enfrentando muchas compañías, es que no están esas capacidades desarrolladas en el grueso de la gente.

Hay industrias que siempre lo han tenido, por ejemplo un banco, que siempre han tenido estas personas que hacen los procesos con sus modelos científicos de datos actuarios, nexos y conexos, ahora sin embargo, empiezas a ver en otras industrias donde no veías esta cultura de manera importante. Ahora nos toca visitar varios clientes en las diferentes partes donde tenemos presencia a nivel global y empezamos a ver puestos como el chief lab officer, que eso antes no existía, no existía en una telco, y ahora empiezas a ver esos puestos.

Entonces ese tipo de gente, esa gente que maneja los laboratorios de datos, es gente que necesita estar capacitados, entonces las compañías tienen que buscar ese talento y donde no lo encuentren, buscar también capacitar internamente a la gente que sea más idónea para este tipo de puestos para poder generar las fortalezas, si no lo logra encontrar internamente entonces sería contratar de manera externa.

T – Tocando ese tema, sabemos que hay un miedo sobre la automatización y que puede reducir puestos de empleo, pero yo lo veo como una evolución, no lo veo como que estamos perdiendo puestos de empleo, sino como una optimización de procesos y generando nuevas posiciones que antes no existían

Realmente me motiva ese aspecto que vemos de las empresas están volcándose a esa tendencia de adquirir nuevas posiciones Nuevas oportunidades de puestos que antes eran inexistentes.

R – Es correcto, tu apreciación es correcta, al final del camino, todo el tema tecnológico lo que termina buscando es como se potencializa el negocio de las empresas, como se potencializa la sociedad, como se potencializa la vida de las personas, y la tecnología finalmente ayuda mucho en eso.

La sexta macro tendencia de la que estuvimos hablando es de cómo las empresas para poder optimizar el Costumer Journey de sus clientes tienen que empezar a anticiparse a los problemas de los clientes.

¿A qué me refiero con esto?

Es cómo poder hacer toda la parte de analítica predictiva, para saber cuándo un cliente va a tener una queja o una complicación con respecto a uno. Correr esos modelos matemáticos entender todo el contexto dentro del cual se encuentra el cliente y determinar que un cliente no puede entender su problemática, antes de que él mismo viva esa problemática.

En automático las empresas que tienen esas capacidades, son pues más eficientes porque hacen una resolución más anticipada del problema. Entonces eso en términos de todos los niveles de satisfacción del cliente con la marca va a ayudar a potencializarlo de manera interesante alimentando todo el tema de “lifetime value” del cliente, teniendo una interacción mucho más de largo plazo y de genética para ambos lados.

Y por último, la última tendencia que estuvimos hablando es toda la parte de smart spaces.

Estos espacios inteligentes, donde si bien la tecnología se ve inmersa dentro de los canales digitales, como la bajamos por ejemplo a las tiendas físicas, y cómo a lo mejor un retailer hoy puede tener un punto de venta mucho más eficiente mucho más inteligente, haciendo interacciones en tiempo real con los clientes, incrustando tecnología dentro de estas tiendas. Yo creo que un gran ejemplo de esto es todo lo que hizo Amazon Go con la parte de wholesales y cómo el mundo del retail cambió, vamos al mundo de comprar, el super cambió diametralmente con ese tipo de iniciativas, donde Amazon lo que hizo es que metió tecnología, metió sensores, metió algoritmos, metió inteligencia artificial y hizo una vuelta a 360 grados de como ahora el retail vive su experiencia en el punto de venta.

Esas fueron las siete macro tendencias, las que estuvimos compartiendo.

T – ¿Cómo ha sido la experiencia y aceptación de las empresas a las propuestas de SAS?

R – Fíjate que realmente, cuando empiezas a hablar con los tomadores de decisiones dentro de las compañías y eso nos pasa, como te decía a mí me toca estar en varios países de latinoamérica, entonces lo que yo me llevo de Chile, es lo mismo que he cultivado en Ecuador, en Colombia, en Guatemala en el Salvador, etc. y realmente, existe mucho la conciencia y existe mucho la inquietud ya sembrada dentro de las compañías que saben que para poder potencializar su negocio tienen que empezar a vivir y a trabajar en estos procesos de transformación. Ven el beneficio muy fácilmente por todos los casos de usos y casos de éxito que existen en industrias similares en otras latitudes o en nuestros mismos países con proyectos ya implementados por nosotros o por terceros, donde ya realmente ven este beneficio que el cliente ya está teniendo entonces, si hay una aceptación interesante. Probablemente, es complejo toda implementación de algo así, pero realmente con toda la parte de metodologías, donde puedas empezar a generar tus mvps y plantearte un objetivo de negocio en específico, tu primer gran entregable que debes tener que deriva de un proyecto de esta envergadura, es lo que realmente las empresas tienen que estar haciendo.

Como nosotros fungimos en esta relación de negocio con nuestros clientes, es hacer esa asesoría y desarrollar esos casos con usos promedios, hacer un entendimiento y un levantamiento de sus capacidades actuales dentro de las compañías, cómo podríamos potencializar esas capacidades actuales con nuestra tecnología y hacer un roadmap de implementación sencillos que ayuden a generar un deployment con resultados de corto plazo con ellos.

T – ¿Cuáles fueron las lecciones que aprendieron en este 2018?

Realmente desde hace algunos años estamos en medio de una economía analítica fuerte, donde el poder de la información y el poder generar inteligencia de esa información, el poder generar una serie de debates con esa información, es algo que definitivamente es un balde de agua en la forma de hacer negocios. Vemos con mucho agrado que son demasiadas las compañías que ahora se están subiendo a este tipo de temas, todo lo que es financiero, gobierno, comunicaciones, banca, etc.

Y es un mercado muy atractivo en el sentido de que estas capacidades de analítica y estas capacidades de tecnología, en verdad ayudan a las empresas a poder potencializar sus negocios y ellos lo saben. El reto lo vemos bien, lo vemos interesante estamos muy motivados en poder ayudar a compañías a que crezcan y mercados a que se desarrollen y a sociedades que también mejoren su forma de vida, y que faciliten a otro tipo de cliente cosas que no solo tengan que ver con los negocios.

T – Por último, háblanos sobre las perspectivas para el 2019

En toda Latinoamérica estamos muy optimistas, vemos un mercado muy fuerte donde en SAS somos muy buenos para hacer toda la parte de analítica, los cuadrantes de Gartner, de Forester, etc., nosotros siempre estamos como líderes. Tenemos la capacidad. En SAS invertimos el 23% de nuestros ingresos en investigación y desarrollo, cuando la media de la industria es invertir el 12.5%, entonces esas grandes inversiones que nosotros hacemos en nuestras plataformas, aparte de todo el conocimiento que hemos tenido de años atrás, nos ayuda a saber que tenemos un gran producto.

Un producto que realmente puede generar un parteaguas importante al momento de implementarlo dentro del proceso de negocios de las empresas. Eso nos da mucha seguridad y por otro lado, también entendemos cómo alimentamos esta relación de entendimiento con los clientes, trabajando de lado y en conjunto con ellos y esta nueva necesidad de hacer negocios bajo procesos de transformación digital que te deja un mercado grande en este sentido y lo vemos aquí en Dominicana, lo vemos en latinoamérica, lo vivimos y lo hacemos Europa, en Asia.

Entonces realmente, vemos un buen año soy muy optimista de los años que vienen y creemos que está economía analítica va a beneficiar a todos.

T – ¿Tienes algún comentario adicional para nuestros lectores?

Básicamente para puntualizar un poquito nuestra historia, SAS es la empresa de software de capital privado más grande del mundo, somos líderes en la parte de Business Analytics, somos fundados en EEUU, con presencia en todas partes del mundo.

A nivel mundial contamos con más de 13,000 empleados que ofrecen servicios de soporte a 90 de las empresas del TOP 100 de Fortune. Y a nivel global estamos rankeados como la 10ma empresa en Great Place to Work, SAS ayuda a las organizaciones a anticiparse a las oportunidades, a poner en marcha acciones que permitan aprovechar esas oportunidades que representan mayor crecimiento y rentabilidad. Optimizar los recursos de las compañías y así puede impactar probablemente los resultados del negocio.

Con SAS es posible tener una misión estratégica de negocios con una administración de relaciones con los clientes, la rentabilidad de las empresas, la administración de los gastos, el desempeño financiero, el manejo de procesos internos de administración del riesgo, toda esta parte del costumer inteligence, entre otras. Trabajamos en varias industrias y servicios financieros de comunicación y gobierno, retail, manufactura etc. Abarcamos mucho mercado.

Agradecemos mucho la oportunidad de conversar con Rodrigo y conocer más de SAS.