Estudio Global Muestra que los Profesionales de Marketing Están Perdiendo Oportunidades Digitales
Los consultados en Europa, Asia Pacífico y Estados Unidos dicen que la publicidad online aún no muestra los resultados esperados
SAN JOSE, California. — 28 de junio de 2013 — Los profesionales de marketing están perdiendo poderosas oportunidades de relacionarse con los consumidores y ofrecer experiencias personalizadas que impulsen la afinidad con la marca, de acuerdo a un estudio publicado recientemente, de Adobe Systems Incorporated (Nasdaq:ADBE). El estudio global, Click Here: The State of Online Advertising, encuestó tanto a consumidores como a profesionales de marketing en siete países de Asia Pacífico y Europa, y en los Estados Unidos, y muestra nueva información acerca de la efectividad del marketing online.
El Marketing Digital No Cumple con las Necesidades de los Consumidores
El estudio reveló que una porción significativa de consumidores y profesionales de marketing siente que la publicidad online aún no es efectiva (32% de los consumidores, 21% de los profesionales de marketing). Los profesionales de marketing en Estados Unidos y Europa fueron quienes se mostraron más indiferentes en cuanto al a publicidad online. Los consumidores y profesionales consultados en todo el mundo creen que los avisos estilo banners no funcionan (49% de los consumidores, 36% de los profesionales de marketing).
“Los banners han significado mucho de las peores características de la publicidad tradicional en el ambiente online: intrusivos, manipuladores, atraen la atención de forma hiperbólica y usan información capturada subrepticiamente. Los consumidores se dan cuenta de que ellos ahora tienen el control y no lo van a aceptar. Sin embargo, más allá de los banners, hay mucho contenido de marketing online con el que los consumidores interactúan, y la era de la creatividad para explorar lo que sí funciona, apenas comienza”, dijo David C. Edelman, co-líder global en Digital Marketing y Sales Practice en McKinsey & Company.
Edelman agrega, “Los mejores profesionales de marketing se enfocarán en desarrollar sus fortalezas en data para impulsar la relevancia y el diseño de forma de generar una experiencia que haga sentir bien a los consumidores y que se entregue por demanda. Y como beneficio alterno, como los consumidores apreciarán más dichas experiencias, también valorarán más el mercadeo y esto ayudará a atraer el talento que impulsará el ciclo correcto”.
Los medios tradicionales como los impresos y la TV recibieron altos puntajes en credibilidad y efectividad entre los consumidores y los profesionales de marketing en todas las regiones (los medios tradicionales cuentan con el 94% de los consumidores y el 91% de los profesionales de marketing; mientras que las fuentes digitales modernas cuentan con el 52% de los consumidores y el 68% de los profesionales de marketing). Los encuestados en Asia Pacífico fueron quienes mostraron más interés en avisos de TV e impresos (42%), seguidos por los consumidores europeos (36%) y los consumidores de Estados Unidos (31%). Es interesante destacar que los avisos de mensaje de texto en Asia Pacífico (34% de los consumidores; 24% de los profesionales de marketing) no son considerados como molestosos en comparación con los Estados Unidos (62% de los consumidores; 59% de los profesionales de marketing) y Europa (62% de los consumidores; 57% de los profesionales de marketing).
“El marketing digital ha creado una importante oportunidad, pero los consumidores tienen grandes expectativas al respecto. Ellos esperan que se les muestre una historia a su medida, un nivel de confianza y transparencia de parte de las marcas con las que se relacionan y, lo más importante, una gran experiencia online. Las marcas que entreguen cualquier cosa por debajo de esos estándares, serán ignoradas”, dijo Ann Lewnes, directora de marketing en Adobe. “Los resultados de esta encuesta demuestran que no estamos realmente aprovechando el todo el potencial del marketing digital. Ahora tenemos la tecnología y sabemos cómo apuntar a medios y mensajes de marketing relevantes y personalizados para nuestros clientes. Es una pena que no trabajemos con todo este conocimiento”.
Personalización y Privacidad
En todas las regiones, un tercio de los encuestados estuvo de acuerdo en que es valioso cuando un sitio Web hace recomendaciones personalizadas de productos y servicios. Los encuestados en Asia Pacífico se mostraron menos preocupados que los de Estados Unidos y Europa con respecto a compartir información privada a cambio de experiencias online más personalizadas y a la medida. Más específicamente, los encuestados dijeron que se sentían cómodos con la publicidad dirigida basada en su comportamiento (Estados Unidos 74%; Asia Pacífico 63%; Europa 71%). Sin embargo, algunas acciones, como que se pida compartir información personal como el número de identificación gubernamental, fueron vistas como una violación a la privacidad (Estados Unidos 86%; Asia Pacífico 55%; Europa 60%).
Opinión Acerca del Mercadeo y los Profesionales de Marketing
Según los encuestados, la profesión de marketing fue catalogada consistentemente como una de las menos valiosas en la sociedad, aunque la profesión es vista más bien de forma positiva por los consumidores (24%) y los profesionales de marketing (47%) en Asia Pacífico. Mientras que los profesionales de marketing en todas las regiones (Estados Unidos 45%, Asia Pacífico 25%; Europa 28%) están de acuerdo en que el marketing ayuda principalmente a informar a los consumidores acerca de las marcas, productos y servicios, en Asia Pacífico, un porcentaje significativo de profesionales de marketing piensa que también educan (15%) y ayudan a formar cultura (14%). Además, los consumidores de Estados Unidos “siguen” marcas que compran regularmente (53%) o que ofrecen promociones (46%), mientras que los consumidores en Asia Pacífico (33%) y Europa (26%) prefieren “seguir” las marcas basados en aspiraciones y personalidad de la marca (40%).
